愉見(jiàn)財經(jīng) 作者：愉見(jiàn)財經(jīng)
來(lái)源：愉見(jiàn)財經(jīng)（ID；fish-finance）
01
尋找“零售新王”
從以一卡通替代存折進(jìn)入零售1.0，到重視財富管理、實(shí)現客戶(hù)分層經(jīng)營(yíng)的零售2.0，再到全面數字化轉型的零售3.0，招商銀行跨越三個(gè)零售戰略時(shí)代，一路踩準先機，成為國內商業(yè)銀行的零售標桿，如今已形成大財富管理格局。
2016年底，謝永林回歸平安銀行，舉起零售改革大旗，再造這家因并入深發(fā)展而在彼時(shí)有著(zhù)濃厚對公業(yè)務(wù)色彩的銀行，直到今天已將平安帶上零售銀行第一梯隊的軌道上。助推平安銀行三年再造新零售的是兩大核心武器：擁抱集團、科技賦能。
相應的，平安銀行股價(jià)直到2017年上半年都還在蟄伏期，當零售戰略效果初顯，股價(jià)從谷底拔地而起，今日股價(jià)已是當時(shí)的2.5倍。
談屬性，零售業(yè)務(wù)受經(jīng)濟波動(dòng)影響相對較低，資本消耗又較輕，可以成為銀行業(yè)穿越周期的“壓艙石”；談未來(lái)，共同富裕與財富管理的大時(shí)代大幕已然開(kāi)啟，那將是銀行業(yè)的又一個(gè)增長(cháng)極，但機會(huì )只留給有準備的機構。因此，靈敏的資本市場(chǎng)從來(lái)都偏愛(ài)給零售業(yè)務(wù)更強的銀行以更高估值，上市銀行PB早已結構性分化。
然而就像馬克吐溫說(shuō)的，歷史不會(huì )重復，卻可以出現驚人相似。就好比，我們誰(shuí)都無(wú)法回到十幾年前去重新研究招商銀行投資機會(huì )，但，機會(huì )可以在第三家銀行的身上重復——
全系上市銀行中是否存在這樣一張標的？
1.他們已經(jīng)站在一個(gè)足夠高的起點(diǎn)，就像一場(chǎng)撐桿跳，已經(jīng)完成了前序助跑，勢能清晰且鉚足了勁兒，正站在起跳點(diǎn)上；
2.全行全集團上下通力，下了堅定的戰略決心，瞄準了上方要夠到的目標；
3.最最關(guān)鍵的是，他們手上要有足夠好、乃至獨一無(wú)二的資源稟賦，就像是手握撐桿跳的“桿”。
這一跳，勢必更高！
當“愉見(jiàn)財經(jīng)”比照著(zhù)這三點(diǎn)去尋找發(fā)現，中信銀行（601998.SH），有著(zhù)最接近的面貌。
零售銀行業(yè)有一句話(huà)，叫“春耕秋收”，它不像是對公金融那樣資源到位就立竿見(jiàn)影，它需要播種耕耘，跨期收獲。
當“批發(fā)之王”走向“零售新王”，當中信銀行咬定青山要以財富管理帶動(dòng)零售深度轉型，他們播撒了怎樣的種子、積蓄了怎樣的能量、布局了怎樣的大招？下文進(jìn)行詳解。
02
或許是因為“批發(fā)之王”的形象太深入人心，很多人或許沒(méi)有注意到，中信銀行的零售業(yè)務(wù)其實(shí)本就是第一梯隊中的佼佼者，部分重要指標在股份制銀行同業(yè)中數一數二。
以衡量零售必看的AUM（資產(chǎn)管理規模）為例，根據該行剛剛發(fā)布的半年報，截至6月末，中信零售AUM余額2.44萬(wàn)億元，這一指標在全系股份制銀行中（可比口徑下）位居第二位；零售信貸余額，6月末數據1.97萬(wàn)億元，同樣位列股份制同業(yè)第二；零售客戶(hù)數，6月末數據1.15億戶(hù)，位居第三。
換個(gè)角度，再看發(fā)展勢能。6年前中信銀行提出零售的“四三三”戰略，已經(jīng)帶動(dòng)了零售基底完成了“助跑”階段，勢頭明顯：零售AUM，6年增幅168%，亦即年復合增速17%；零售客戶(hù)數，6年增幅175%；零售信貸余額，6年增幅259%，年復合增速更是高達23%。
再來(lái)看零售細分條線(xiàn)?！坝湟?jiàn)財經(jīng)”最大的感慨是，中信像個(gè)三好學(xué)生那樣各方面均衡發(fā)展，作為“全功能”零售銀行，在財富管理、私人銀行、信用卡、出國金融、老年金融、汽車(chē)金融、基礎存貸結算業(yè)務(wù)等方面，非但沒(méi)有弱項，還在多個(gè)細分市場(chǎng)享有領(lǐng)跑優(yōu)勢。
比如，出國金融和老年金融一直是中信銀行的招牌特色；在私行方面，中信的客戶(hù)數位列股份制同業(yè)前三，其中家族信托業(yè)務(wù)規模及增量雙雙保持同業(yè)領(lǐng)先；再舉具有差異化優(yōu)勢的信用卡板塊為例，中信信用卡有效客戶(hù)數和貸款余額均位列股份制同業(yè)第三，上半年信用卡新增貸款超過(guò)了大部分國有大行；在出國金融特色的加持下，中信信用卡的商旅客群規模穩居同業(yè)第一，由此若要看信用卡年費收入，中信也是位列同業(yè)第一的，持卡客群質(zhì)量可見(jiàn)一斑。
底子好，勢頭好，業(yè)績(jì)就好。上半年中信銀行零售業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收383.16億元，占全行營(yíng)收38.94%；其中零售非息收入111.75億元，在全行非息收入占比已達40.47%。
看勢能，中信零售業(yè)務(wù)的營(yíng)收、非息收入近6年復合增速均超20%，2020年零售營(yíng)收規模已經(jīng)是2014年的3.1倍，在全行占比提升19個(gè)百分點(diǎn)；零售非息收入規模為2014年的4倍，全行占比提升27個(gè)百分點(diǎn)。
展望未來(lái)，中信銀行翹首望向了更高的零售目標。當財富管理的大時(shí)代奔涌而來(lái)，中信正在舉全集團之力，謀劃一盤(pán)大棋；中信銀行將財富管理作為其零售重要戰略，將打造“客戶(hù)首選財富管理主辦行”。
高目標的背后是頂配的資源，中信集團派出的，不是一艘金融旗艦，而是橫跨銀證保信的一整支旗艦艦隊：中信證券、中信建投、中信信托、華夏基金、中信保誠人壽、中信保誠基金等集團內公司，在他們各自領(lǐng)域的行業(yè)地位不亞于中信銀行，甚至有些是行業(yè)的頭部機構。
去年底，集團層面的“中信幸福財富”品牌全面升級。對中信集團而言，這是統一的財富管理品牌，提高集團在財富管理領(lǐng)域的綜合競爭力；對居于整個(gè)財富管理板塊核心位置的中信銀行而言，他們已將資源傾斜，并立下了“零售業(yè)務(wù)在2023年成為盈利第一大板塊”的軍令狀。
三年，以財富管理為馬，中信銀行零售再上新征程。
03
無(wú)器械協(xié)助的普通跳高，世界紀錄是2.45米，而撐桿跳高的世界紀錄是6.16米，其中2.5倍的差距就來(lái)自于支點(diǎn)和杠桿的作用。
中信零售的邏輯同樣如此。要成為“客戶(hù)首選財富管理主辦行”，要將零售對盈利貢獻度超越“批發(fā)之王”的對公業(yè)務(wù)，對于這些高目標，中信零售既靠好底子，更靠——手上有“桿”、能帶來(lái)杠桿效應。
對標起點(diǎn)同樣偏于對公業(yè)務(wù)的平安銀行，他們曾經(jīng)的“三年再造新零售”緣何成功？殺手锏之一，就是“擁抱集團”，尤其是，依托壽險百萬(wàn)大軍、全集團上億的個(gè)人金融客戶(hù)、3億的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)、豐富的金融場(chǎng)景。
人有我優(yōu)?！皳肀Ъ瘓F”、協(xié)同金融，不也是中信銀行的一手好牌么？中信銀行背靠的中信集團，是國內首批申請金控牌照的機構之一，集團層面的C端客戶(hù)“優(yōu)享+”平臺截至6月末注冊用戶(hù)已累計超過(guò)1.24億，引入聯(lián)盟成員企業(yè)32家，導流至各子公司流量累計近3200萬(wàn)人次，平臺自身訪(fǎng)問(wèn)量達6億。
從既有業(yè)務(wù)拉動(dòng)情況來(lái)看，集團零售協(xié)同后，最直觀(guān)的是，上半年中信銀行代銷(xiāo)集團子公司產(chǎn)品達449億元，同比增幅104.66%。
如果平安將信托與銀行的財富管理業(yè)務(wù)在產(chǎn)品和客戶(hù)服務(wù)層面打通協(xié)同而釋放大量產(chǎn)能，中信的做法顯得更徹底，他們構建的財富管理大平臺，是在集團層面就形成“一個(gè)中信、一個(gè)客戶(hù)”原則，實(shí)現統一賬戶(hù)、統一配置、全面資管、渠道融合、科技驅動(dòng)。
而在最基礎的賬戶(hù)層面，就是以銀行賬戶(hù)為基礎打通C端客戶(hù)，實(shí)現集團內客戶(hù)統一管理，我們可以想象未來(lái)會(huì )形成一個(gè)客戶(hù)一個(gè)資配視圖，多個(gè)產(chǎn)品、多個(gè)服務(wù)人員、乃至多個(gè)集團內公司綜合服務(wù)，而整套服務(wù)是一體化的，彼此續接斷點(diǎn)、彼此協(xié)同共享——
一起完成“客戶(hù)旅程”的流暢服務(wù)，以此形成一整套客戶(hù)全生命周期價(jià)值管理。
“愉見(jiàn)財經(jīng)”再給大家進(jìn)一步打開(kāi)想象空間：當把中信銀行放到整個(gè)中信集團一體化的財富管理框架中觀(guān)察，會(huì )發(fā)現這是一套既可“開(kāi)源”又可“閉環(huán)”的體系：
1）對于獲客和展業(yè)而言，可多平臺、多場(chǎng)景開(kāi)放和開(kāi)源；
2）對于服務(wù)和管理而言，又是客戶(hù)、底層優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、貨架能力、渠道可形成閉環(huán)的體系。
——以此形成在財富管理領(lǐng)域最具核心競爭力的：價(jià)值循環(huán)鏈。
業(yè)內常說(shuō)，招行的零售有三大要訣：內建平臺、外拓場(chǎng)景、流量經(jīng)營(yíng)，并已形成全產(chǎn)品、全渠道、全客群的經(jīng)營(yíng)體系。對標招行，中信的架構與戰略與之高度相似、乃至在集團賦能上更勝一籌。接下來(lái)要看的，就是集團內各公司各部門(mén)如何打通豎井壁壘乃至考核體系做到“真協(xié)同”，以及經(jīng)營(yíng)客戶(hù)和流量的細功夫了。
業(yè)內標桿招行也有著(zhù)財富管理價(jià)值循環(huán)鏈的優(yōu)勢，因此在今年初的一場(chǎng)業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，當有分析師問(wèn)及招行已是上市銀行同業(yè)中最高估值者時(shí)，招行的管理層自信回應，當該行走向大財富管理，它的估值應該對標國際上的財富管理機構，而不是商業(yè)銀行。
這句判斷，放在未來(lái)“撐桿跳”成功后的中信大財富管理身上，亦將適恰。
第二根“桿”：公私聯(lián)動(dòng)
行業(yè)里，不是家家銀行都有對公金融與領(lǐng)先的機構客戶(hù)平臺優(yōu)勢的，因此，把“批發(fā)之王”的獨特優(yōu)勢轉換到零售和財富管理的視野里觀(guān)察，那就意味著(zhù)：獲客寶藏、場(chǎng)景寶藏、優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)寶藏！
招行的客戶(hù)沉淀和始終穩定的低息資金是哪里來(lái)的？除了早年領(lǐng)先的卡產(chǎn)品外，很多人都會(huì )提及一項法寶：做大零售代發(fā)。代發(fā)業(yè)務(wù)是讓很多中小銀行無(wú)比艷羨卻又無(wú)門(mén)可入的領(lǐng)域，而這點(diǎn)，卻是“批發(fā)之王”中信銀行的天然優(yōu)勢。
因為企業(yè)客戶(hù)多，代發(fā)的合作基礎就大，獲客優(yōu)勢也更強。資源優(yōu)勢同時(shí)需要好產(chǎn)品來(lái)承接，由此我們看到中信銀行再度優(yōu)化升級了“開(kāi)薪易”開(kāi)放代發(fā)平臺，推出智能人事、智慧辦公領(lǐng)域的六大生態(tài)服務(wù)。在“公私聯(lián)動(dòng)”的打法下，今年上半年代發(fā)業(yè)務(wù)明顯上量，截至6月末，中信銀行實(shí)現有效代發(fā)工資個(gè)人客戶(hù)數1001.04萬(wàn)戶(hù)，較去年同期增長(cháng)88.13%；有效代發(fā)額3129億元，同比增長(cháng)59%。
此外，中信銀行還有著(zhù)領(lǐng)先的機構客戶(hù)平臺，多年來(lái)聚焦財政、社保、交通、醫療、教育等民生行業(yè)，政府機構存款規模行業(yè)領(lǐng)先。這些也都可作為獲客場(chǎng)景深度開(kāi)掘，成為與C端資源轉化的利器。
對公業(yè)務(wù)強，還有一大好處，那就是服務(wù)過(guò)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、管理者更多，中信天然更懂得這一客群的需求，有些甚至是打了多年交道的合作伙伴?；诖?，中信可以提供對個(gè)人定制化的“公私聯(lián)動(dòng)”金融，乃至依托商旅、出國、養老、康養等優(yōu)勢平臺的非金服務(wù)，由此，這一客群，不也是中信私人銀行的潛在客戶(hù)嗎？
中信銀行已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，私人銀行部聯(lián)合公司銀行部初步構建跨條線(xiàn)“公私互轉”機制，截至6月末，公轉私方面提升高凈值客戶(hù)近600名，提升管理資產(chǎn)21億元；私轉公方面，新開(kāi)及提升公司客戶(hù)233戶(hù)。
中信在對公領(lǐng)域，還有著(zhù)業(yè)內領(lǐng)先的投行業(yè)務(wù)。跳出中信本行的框架進(jìn)入集團協(xié)同平臺，還有著(zhù)中信證券、中信建投等券商保薦業(yè)務(wù)巨頭，這些都是財富管理所稀缺的資本市場(chǎng)獲客場(chǎng)景。
事實(shí)上，“公私互轉”以來(lái)，調度這些平臺機制，聯(lián)動(dòng)投行部采用項目制推動(dòng)，私人銀行部門(mén)已挖掘重點(diǎn)項目95個(gè)，累計為超過(guò)500名上市或擬上市公司高管提供服務(wù)。集團協(xié)同實(shí)現交叉銷(xiāo)售249億元，計劃完成率63.5%，超過(guò)全年序時(shí)進(jìn)度。
如上文所及，大財富管理時(shí)代的核心競爭力已經(jīng)不止于獲客和渠道，更是同時(shí)掌握稀缺的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，從而形成內生價(jià)值循環(huán)鏈條。在田惠宇行長(cháng)的帶領(lǐng)下，招行從零售獨大走向了公私兩翼齊飛，同樣具有業(yè)內領(lǐng)先的投行能力，也助力招行在大財富管理時(shí)代擁有了寶貴的資產(chǎn)能力。
在對公資源與投行業(yè)務(wù)的領(lǐng)先程度上，中信行業(yè)地位穩固，在部分領(lǐng)域甚至媲美大行。如今，煥上“一個(gè)中信、一個(gè)客戶(hù)”的視角重新梳理公私資源并協(xié)同，亦可構建出獨具的“財富管理+資產(chǎn)管理+綜合融資”正向循環(huán)價(jià)值鏈：
從客戶(hù)的財富管理需求出發(fā)，尋求資產(chǎn)管理解決方案；
通過(guò)資產(chǎn)管理需求促進(jìn)綜合融資服務(wù)能力提升；
積累優(yōu)質(zhì)底層資產(chǎn)，服務(wù)于財富管理需求。
切出細分客群進(jìn)行針對性的長(cháng)期經(jīng)營(yíng)，這一策略似乎是在近幾年才格外流行了起來(lái)，標志著(zhù)各家銀行零售業(yè)務(wù)條線(xiàn)從“跑馬圈地”進(jìn)入了“精耕細作”。
殊不知，在中信銀行，這樣的細分客群經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)行了十數年、甚至二十多年，并形成了出國金融、養老金融、汽車(chē)金融、以信用卡業(yè)務(wù)作為切口的商旅客群服務(wù)等一系列“金字招牌”與特色產(chǎn)品體系。
說(shuō)“出國金融”是中信銀行的又一張名片，不為過(guò)吧？中信銀行有著(zhù)美國簽證代繳費、代傳遞和英國簽證“如意簽”的獨家服務(wù)優(yōu)勢，在此基礎上，他們還加強與各使館的合作以及特色簽證業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，并貼合著(zhù)出境客群的需求進(jìn)行深耕，開(kāi)發(fā)了一系列產(chǎn)品服務(wù)，包括創(chuàng )新的結算便利特色化產(chǎn)品、創(chuàng )新便利化結算產(chǎn)品、外幣業(yè)務(wù)、出國金融權益體系等。
目前，依托與美國、英國、澳大利亞等8家大使館或簽證中心長(cháng)達20余年的簽證代繳費、護照返還等領(lǐng)域合作，中信銀行已累計服務(wù)2200萬(wàn)簽證客戶(hù)，同時(shí)中信的外幣理財、結售匯、跨境匯款等業(yè)務(wù)在同業(yè)內均有一定優(yōu)勢。中信銀行率先上線(xiàn)出國金融開(kāi)放平臺，通過(guò)專(zhuān)屬APP、小程序，整合推出出國金融“FAVOR優(yōu)享計劃”，今年上半年上線(xiàn)“出國-聯(lián)云”獲客項目，已接入200余家留學(xué)機構。截至6月末，已累計優(yōu)質(zhì)的出國金融客戶(hù)823萬(wàn)戶(hù)，管理資產(chǎn)1.1萬(wàn)億，出國金融成為中信銀行財富管理業(yè)務(wù)的獨特“發(fā)力點(diǎn)”之一。
養老金融同樣如此，中信銀行歷經(jīng)多年深耕，形成了完整的“幸福+”老年客戶(hù)服務(wù)體系，在產(chǎn)品層面，能夠根據客戶(hù)不同生命周期養老投資需求推出個(gè)性化產(chǎn)品配置方案；在服務(wù)方面圍繞財富、健康、學(xué)院、優(yōu)惠、舞臺、傳承六大模塊，打造健康銀行、公證養老、三公里商超優(yōu)惠、線(xiàn)上課程等爆款服務(wù)，全面滿(mǎn)足老年客戶(hù)的金融+非金融需求。
這樣長(cháng)期而有粘性的細分客群，就是客戶(hù)基礎，亦可為中信財富管理的撐桿起跳形成推力，當這些細分客群交織新零售戰略的協(xié)同和開(kāi)放，又可形成乘數效應。
比如，養老金融的“幸福+”逐步建立了開(kāi)放服務(wù)生態(tài)體系，新金融產(chǎn)品方面，借助中信集團優(yōu)勢，精選中信證券、中信建投證券、中信保誠人壽、中信信托、華夏基金等機構的金融產(chǎn)品；在“健康銀行”模塊中，又深度聯(lián)動(dòng)阿里健康、微醫等頭部線(xiàn)上醫療機構，提供名醫解答、極速問(wèn)診、健康講座等內容；“公證養老”模塊中，更是整合了206個(gè)城市2000余家律師和公證處，合作律師和公證員超過(guò)12萬(wàn)人。
中信零售“道術(shù)器”
術(shù)以立策。從6年前的零售“四三三”戰略，再到當前構建以“大財富”為主體的集團協(xié)同配合戰，中信的零售戰略，有格局、有策略、有定力。
其實(shí)，做零售如同長(cháng)跑，比其它條線(xiàn)更需要戰略定力?？傂邪嘧诱{整穩定后，現任行長(cháng)方合英，是一路在這家銀行深耕了25年的“老中信”，25年來(lái)從支行基層到分行領(lǐng)導，再從分行一把手走到總行高管，方行長(cháng)是中信體系里成長(cháng)起來(lái)的干部，業(yè)務(wù)扎實(shí)、根基穩固?？傂邪嘧友a充的新鮮血液，則都是年富力強的“70后”干部。
道以尋遠。道的本意其實(shí)是“規律”，而零售的規律從來(lái)不是比拼陣仗、也無(wú)法靠資源一蹴而就。中信銀零售銀行部相關(guān)負責人曾跟我們交流，中信所認知的零售其實(shí)是一種“耕種”，是以用戶(hù)價(jià)值為中心，再造業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品體系、服務(wù)模式；是他們在后臺打通豎井通力合作，在客戶(hù)手上才會(huì )有一個(gè)整體的方案、一個(gè)中信的品牌；是關(guān)注一個(gè)又一個(gè)客戶(hù)的需求，耕種一顆又一顆的人心。
全新升級的“中信幸福財富”不僅僅是一個(gè)多維度的財富管理體系，它還標志著(zhù)一種服務(wù)的內涵與品質(zhì)：從客戶(hù)的健康呵護、尊享出行、留學(xué)深造、家庭陪伴等各個(gè)層面。
“中信幸福財富”，服務(wù)始于財富，但不止于財富；為客戶(hù)持續創(chuàng )造價(jià)值，而不是一次性?xún)r(jià)值；它還是，為客戶(hù)提供“有溫度”全覆蓋的一種長(cháng)期陪伴。
此外，和國內財富管理領(lǐng)先的同業(yè)們一樣，中信銀行也注重科技投入，積極提升數字渠道的智能化服務(wù)能力，以期進(jìn)一步提升服務(wù)效率和客戶(hù)體驗。
大道至簡(jiǎn)，其實(shí)就是分管零售副行長(cháng)呂天貴在中期報告業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )的那句話(huà)：以客戶(hù)價(jià)值為導向，永遠站在客戶(hù)的角度，堅持做正確的事。
注：文章為作者獨立觀(guān)點(diǎn)，不代表資產(chǎn)界立場(chǎng)。
題圖來(lái)自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
本文由“愉見(jiàn)財經(jīng)”投稿資產(chǎn)界，并經(jīng)資產(chǎn)界編輯發(fā)布。版權歸原作者所有，未經(jīng)授權，請勿轉載，謝謝！
